Vivimos en la era de la hiperconectividad. Aunque es cierto que hace años que los medios digitales protagonizan nuestro día a día, el paso de la pandemia por nuestras vidas ha hecho aún más evidente la importancia (y dependencia) de la digitalización.
Tanto a nivel personal como profesional se ha acelerado a pasos agigantados las tendencias que se esperaban a medio y largo plazo. Esta nueva situación pone en jaque a las marcas que tienen (y deben) reinventarse para dar respuesta a las demandas de los consumidores actuales.
Nacen nuevas marcas, se crean nuevos productos y se ejecutan nuevas estrategias, pero, una cosa sigue claramente intacta: el papel del packaging en el lineal tiene un gran poder llamativo para los (posibles) compradores. Aunque su existencia remonta al siglo pasado, hoy sigue teniendo una gran relevancia para la mayoría de los productos que consumimos.
Su origen fue fruto de la necesidad de proteger, transportar y comercializar los alimentos en la época romana. Ha llovido mucho desde entonces, pero, la necesidad sigue igual o más vigente que entonces. Si, además, le sumas el auge del e-commerce y la compra por internet, el packaging se convierte en un elemento imprescindible en todas las estrategias de producto, y por supuesto, de marca.
«El packaging se convierte en un elemento imprescindible en todas las estrategias de producto, y por supuesto, de marca».
El packaging: clave en cualquier estrategia de branding
La realidad pone de manifiesto que: la hiperconectividad, la sobrexposición de mensajes comerciales y la gran oferta de productos confunde al consumidor tanto en digital como offline. Por lo tanto, el papel del packaging debe utilizarse a favor de la marca para diferenciarse y sobresalir de entre el resto de los productos de la competencia. Dicho en otras palabras, debe formar parte de la estrategia de branding y del proceso de construcción de la marca. La forma, el diseño y el mensaje deben responder a los valores de la organización, ya que, en el packaging se materializa y expresa su posicionamiento.
Aproximadamente, el 70% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta, justo cuando el consumidor se encuentra delante del lineal: entre productos que satisfacen, más o menos, las mismas necesidades. En ese instante, el packaging adquiere un gran poder comercial y es decisivo para que el cliente añada, o no, el producto a su cesta de la compra.
En el diseño de packaging no todo vale
Aunque nos hayamos acostumbrado a comunicarnos a través de las pantallas, los sentimientos y la emoción de las personas siguen transformando el mundo. Nos gusta que las marcas nos hablen, que tengan unos valores que resuenen con los nuestros y una historia humana y real que mueva la compañía. Mientras que el branding se ocupa de ordenar todo lo anterior, el packaging lo materializa en un pack perfectamente estructurado y diseñado para contener el producto, vestirlo y resaltarlo. Como si de un vestido a medida se tratara, el envase debe ser producido con materiales de primera calidad y responder a los siguientes puntos:
- Primero de todo, debemos entender el branding, el producto y el packaging como una unidad, por tanto, deben estar perfectamente alineados para evitar incoherencias de marca que lleven al consumidor a la confusión.
- Antes de ponerse a diseñar es básico tener claro quién es el «buyer persona», es decir, una imagen del cliente potencial con sus inquietudes y necesidades. Solo así es posible ponerse en sus zapatos y comprender su mirada.
- El packaging es un reflejo de los valores y de la historia de la marca y del producto en sí, por tanto, debe plasmarse siguiendo las tendencias actuales (colores, tipografías, formas…). Comunicar la esencia y promesa de marca será definitivo para no caer en réplicas.
- Aunque parece muy obvio, hay quien lo olvida o pasa por alto: se debe reflejar la información de forma clara y concisa respondiendo al «qué» del producto así como sus ventajas de consumo.
- Tener un propósito: llamar la atención en el lineal y causar un impacto. Por tanto, se recomienda sobresalir con diseños propios y personalizados que conecten con el consumidor y su emoción.
- El packaging es un elemento corporativo que el consumidor, una vez adquirido el producto, se llevará a casa. Es una gran oportunidad que las compañías deberían aprovechar a su favor.
- La sostenibilidad está en el foco de todas las miradas. Y, el consumidor se cuestiona si el producto respeta el medioambiente y cuida los ecosistemas del planeta. En este sentido, el pack también debe responder a estas cuestiones más verdes: las certificaciones FSC y PEFC avalan la buena praxis de la materia prima.
- No se deben olvidar los aspectos legales: informar de la composición del producto y las necesidades que satisface.
- Por último, aunque no menos importante, es clave tener constancia de los condicionantes del punto de venta, pues pueden limitar el diseño.
Mientras que el branding se ocupa de ordenar todo lo anterior, el packaging lo materializa en un pack perfectamente estructurado y diseñado para contener el producto, vestirlo y resaltarlo.
Responder uno a uno los puntos anteriores te asegura un buen posicionamiento de marca, pero, una vez validado el diseño, ¿qué? El proceso de producción es igual o más importante que el proceso creativo, pues, sin unos materiales resistentes, de calidad y que garanticen su efectividad en el punto de venta no sería posible.
FUENTE: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/packaging-estrategia-marca
